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新中產新經濟,品質零售才是終極形態? - 金評媒

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【摘要】我們可以斷言,新中產崛起之后,零售還將有新的形態。

  師天浩 原創  ·  2019-02-09 15:27
新中產新經濟,品質零售才是終極形態? - 金評媒 - 金評媒
作者: 師天浩   

新中產拉開2018年中國經濟的大幕。

從發達國家過往的社會演進可以看出,當一個國家的經濟水平和商業發展達到一定水準之后,新中產人群將成為社會的中流砥柱。伴隨著中國經濟的快速發展,8090一代迅速崛起,他們普遍受過良好的教育,各自在所處的行業做到中層甚至高層管理者,收入穩定并在工作所在的城市擁有房產,優渥的條件決定了他們同上一代人迥異的消費水平和消費觀念。

新中產與消費升級,是經濟發展客觀規律的一體兩面。無論在消費電商、實體零售還是近兩年大火的新零售中,他們都饰演著極其重要的作用。雖然國內有關新中產人群規模有多大尚未有定論,2017年馬云預測中產階級將在5年內超過5億人,2013年時咨詢公司麥肯錫預測到2022年中國75%人口將步入中產階級,新中產群體不斷龐大已是不爭的事實。

消費人群的變遷決定了經濟的最終走向,研究新中產已成為各行各業的共識。他們擁有什么共同屬性?他們有什么消費偏好?企業該如何轉型才能獲得這一族群的青睞?答案繁多卻激勵人心,可以說未來商業得新中產者將得天下。

 

得新中產者得天下

 

新中產的誕生離不開中國經濟整體發展,自上世紀八十年代開始,中國經濟開啟了騰飛的歷程。進入二十一世紀,中國GDP增速連續12年连结著8%以上的增長速度狂奔。國家層面,為了應對經濟結構的變化和產業升級的壓力,高校擴招政策促使社會每年誕生數百萬優秀人才。經濟層面,隨著互聯網、移動互聯網的蓬勃發展,大量有學識有抱負的畢業生在歷練中成長為社會的中堅力量。

去年,吳曉波頻道聯合新浪財經、央視市場研究、智聯招聘、脈脈發布《2017新中產報告》,報告中對新中產進行了重新定義,不再單純的以收入和資產的財務進行界定,更加強調他們在價值觀和生活方式上的認同概念。吳曉波認為他們具備新審美、新消費、新連接的特點。

消費行為中他們具備以下四大特點:

第一、他們更注重品質消費,價格不再是唯一衡量指標。2016年至2017年,吳曉波頻道進行兩次累計11萬人次參與的新中產問卷調查,關于消費時最看重的因素是什么問答中,選擇相比價格更重品質的比例位列第一。作為“有錢”一族,廉價產品不再是新中產消費的首選項,私人訂制、個性品牌和高性價比的高質量品牌更受他們所青睞。

第二、大眾產品興趣減弱,更相信“精選”的力量。中國經濟經歷一個很長的“復蘇”期,改革開放早期人們收入雖然不斷提高,可消費理念上更傾向于購買剛需型的大眾產品。新中產以8090后為主力軍,多居于一、二線城市,年收入在10萬以上。互聯網開闊了他們的視野,收入給了他們更多的選擇權。因此新中產族群既有意愿也有能力去追求有品質、有態度的生活,享受型消費成為新中產的一大特征。曾經統治中國消費市場的大眾產品吸引力不再,“精選”模式新品牌成為他們的最愛。

第三、注重產品顏值和體驗,品質消費漸成主流。從滿大街的阿迪達斯、耐克,到無處不在的小米、華為。新國貨運動爆發,國產產品在顏值和體驗上的屢屢進化,不斷沖擊著“崇洋媚外”的商業文化。新中產消費者更注重消費中的參與、體驗和感受,無論傳統的服飾美妝市場,還是新興的手機、數碼市場,能給新中產帶來顏值和體驗上滿足感的產品,已成為他們衡量是否最終購買的兩個需要條件。

第四、消費不再止于買與賣,情感元素占比越來越高。相比于上一代人的省吃儉用消費觀念,新中產族群喜歡藝術、熱愛旅游、愛音樂、愛看電影。中國傳統商業關系相對單純,買與賣涇渭分明。隨著互聯網帶來的信息高速流通及8090粉絲文化的興起,新的商業關系中,消費者和產品之間情感元素所占的比例越來越高。在手機圈中這一現象尤為明顯,分歧手機品牌的使用者经常在網絡中饰演“自來水”的角色。分歧品牌新機新聞下方網友評論的“捉對廝殺”,預示著以情感認同為紐帶的新消費關系正在誕生。

零售與國民經濟的發展一直息息相關,新中產崛起同樣帶來零售業的巨大變革,這種變革并不是一蹴而就。無論在消費電商、實體零售還是近兩年大火的新零售中,新中產族群隨著時間的不斷壯大,無處不在的影響著它們的走向和趨勢。

 

消費電商進化史

 

1994年中國互聯網正式起步,發展到今年已整整24年。中國電子商務在這個大布景下也經歷從無到有的歷程,從最早的C2CB2C,到跨境電商、網易嚴選的ODM模式,整個過程波瀾壯闊,截至2017年網絡零售社零占比社零總額接近20%。

1999年中國誕生的第一家電子商務C2C平臺,是王俊濤創辦的8848,此后相繼誕生了易趣網、卓越網、淘寶網、拍拍網。在屬于C2C的電商時代,于2003年誕生的淘寶網奪得最終的桂冠,并成绩了如今的阿里帝國。在電商最初的年代,用戶最關心的是低價,線上集市模式的C2C在眾多電子商務類型中脫穎而出。

二十一世紀初,中國國民人均收入不高,在網絡上購物的用戶更關注產品的價格。彼時淘寶憑借三年免費的策略,讓平臺上的淘寶店主可以用更低的價格在網上銷售產品,而易趣早在2001年第三季度便開始收費。淘寶成立之初,中國C2C市場還是易趣的天下,市場占有率高達80%,憑借免費的優勢全年交易額曾只是前者的一個零頭的淘寶,逐漸坐大成為王者。

2007年前后,B2C電商開始出現火爆的跡象,這一年劉強東拿到今日資本的1000萬美元,原來自給自足的京東正式聯姻資本開啟了電商時代的新篇章。拿到首筆融資之后,劉強東就提出倉配一體物流的想法。他的理由很簡單:“客戶投訴超過一半是到貨慢,或者貨摔壞了”。第二年阿里開始啟動B2C業務,它就是天貓的前身淘寶商城。

隨著中國經濟的騰飛,國民收入的增加不斷影響著電商格局的重塑,B2C模式在電商中的比重逐年增長。憑借著淘寶龐大的流量做支撐,天貓前身淘寶商城發展迅猛。在沒有穩固流量的情況下,京東以極速的物流殺出一條血路。彼時劉強東判斷,電商流量被巨頭壟斷,大家買的商品品類相似,價格將在競爭中愈發透明,購物體驗將成為破局的關鍵,因此在2007年拿到僅1000萬美元時,就立下豪心壯志要投入100億美元在物流上。

在資本市場不斷輸血情況下,京東的自建物流優勢逐漸顯現,當日達、次日達的優渥體驗配合B2C模式高品質商品加持,京東一路狂奔,最終在納斯達克上市,市值一度達到609億美元,與當時的百度僅6億美元1%的差距,險些改寫了中國BAT三大巨頭的格局。直至今日,B2C市場天貓商城仍然占據一半以上的市場份額,可京東模式下,許多用戶因為“物流快”倒戈,驚醒了曾不看好自建物流這種重模式的馬云,間接催生了阿里優化配送體系的菜鳥物流。

艾瑞數據顯示,2015B2C占比達到51.9%首次超過C2C,重視品質的B2C開始力壓C2C。隨著國民消費能力提升、需求的多元化,中國電子商務不僅沒有被一家獨大,反而愈發的百花齊放。在阿里、京東、蘇寧易購等B2C之外,粉絲經濟的小米、ODM模式的網易嚴選、主打五環外用戶的拼多多相繼弄潮。這些年國民消費能力的提升,電商愈發細分化是最好的體現。

從最早的全民涌入價格為王的淘寶,到京東快物流分流注重體驗的用戶,再到阿里菜鳥的反擊,直至主打粉絲經濟的小米、從品質生活角度著手的網易嚴選等等,消費電商的進化史,就是一部中國網民從線上購買廉價產品,到購買消費體驗的進化史。

 

實體零售進化史

 

實體零售業的發展歷史悠久,早在沒有網絡的時代,百貨、超市、便当店等業態就已广泛整個國家的大街小巷。甚至一直到今天,實體零售在社零總額中仍占到八成的絕對優勢。

實體零售最早的形態,城市里是百貨商店,農村則是夫妻店,至今前兩者仍是現代零售中重要的組成部分。1978年改革開放之后,百貨商場率先大規模興起,一直持續到上世紀90年代,大型百貨商場仍然是國內零售業主要的業態。

1992年允許外資零售進入中國之后,國內逐漸形成百貨、超市、便当店、專賣店等多種業態并存的格局。同時大賣場的時代來臨,1995年家樂福進入中國開設第一家大賣場,沃爾瑪晚其一年后入場。至2010年,家樂福在中國擁有將近300余家大賣場,而沃爾瑪門店數量達到400多家。同一時期,中國本土大賣場也開始崛起。

上世紀90年代,中國本土零售商開始學習沃爾瑪、家樂福、百盛百貨等國際商超。如我們所熟知的物美超市、永輝超市、步步高超市、改制后的王府井百貨等都在這一時期誕生,加之合資模式的大賣場,它們至今仍是國民居家消費的重要場地。

電商時代的迅猛發展,百貨商超、大賣場受到很大沖擊,因為早期C2C電商存在著價格優勢,大量的傳統消費者擁抱線上。尤其是B2C的迅猛發展,品牌商紛紛在網上開設直營店,國內物流也伴隨著電商的崛起逐漸發達,電商價格占據絕對優勢,品質上的短板也在不斷迫近線下,導致百貨、大賣場的客流不斷被電商分食。直接的結果,實體零售引來倒閉潮。

1994年進入中國的百盛百貨,曾在中國37個城市擁有57家連鎖店,自2013年以來開始逐步撤出中國。沃爾瑪也從2012年開始進入關店模式,僅去年安徽合肥勝利路、馬鞍山路兩家,蘇州園區印象城、常熟印象城等多地被迫關店。此外,家樂福、樂天瑪特、華堂商場等等,都出現關店的新聞。

與之相反的是,以萬達廣場為代表集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體的購物中心模式卻在近幾年逆襲而上。例如百聯購物中心、凱德廣場、大悅城、萬象城、水游城等,正在被各大城市扶持和引進。雖然它們的盈利問題一直為外界所拷問,可相比百貨、大賣場買完即走的購物體驗,這種吃喝玩樂全包含的購物中心,卻正在成為人們日常消費甚至休閑的場所。

今年年初的萬達集團2017年工作總結大會上,王健林透露萬達廣場總客流31.9億人次,同比增長28.1%。據悉萬達廣場去年數量僅200余家,平均每個萬達廣場一年客流量是150萬,這一數據著實驚人。

有人就有財,雖然商業中心投資動輒幾十億、上百億,可如此驚人的客流吞吐量,各地紛紛上馬該項横眉自在情理之中。據聯商網數據中心統計,2017年全國新開業的大型商業項横眉高達323家,這些大型項横眉平均建面近13萬平方米,總體量超4189.9萬方。

如果說,購物中心是升級版的商超、大賣場。脫胎于傳統便当店的新型便当店也在逆流而上,一方面連鎖品牌發展迅猛,如日系便当店7-eleven、全家和羅森,通過區域性加盟進行快速的布點擴張。一方面無人智能便当店也曾引領一時風潮,如繽果盒子、EasyGoTakeGo、阿里的“淘咖啡”的结构速度也越來越快。

顯而易見,實體零售在中國消費族群不斷的細化、升級的背后,也經歷著自發或被迫的變革。但我們從中仍然能看出新中產的痕跡,購物中心的全方位服務,連鎖便当店的統一服務,以及無人智能便当店更酷、更便捷的新消費方式,無不暗合新中產的四大消費特征。不只是電商在升級,歷史悠久的實體零售也在積極擁抱零售的未來。

 

混戰中的新零售

 

提到無人智能便当店就不克不及不提新零售,自2016年阿里云棲大會上馬云首次提出新零售,這一概念逐漸成為零售業的共識,無論是電商巨頭還是零售巨頭,不僅在口頭上喊得響,行動中也都不甘落后。

如果說,電商、線下零售是同中國消費升級亦步亦趨變化的零售兩極。那么新零售是徹徹底底新時代的產物,無論小而美的無人智能便当店,還是深入辦公區的無人貨架,新零售物種似乎天生為新中產而生。因為新中產習慣用手機支付,熱議接受就在身邊的無人貨架。前者滿足了他們拿貨即走對效率的看中,后者滿足了伸手即來對便当性的追求。

新零售發展至今面臨最大的問題,是電商和線下零售誰來主導變革的地位之爭。作為一個全新的零售物種,雖然誕生了如繽果盒子、EasyGo、猩便当、果小美、便当蜂等玩家,可擺在他們面前的要么是因融資晦气被迫夭折,要么是被迫站隊巨頭尋求庇蔭。

從去年到現在,新零售領域混戰激烈,無論是擁有線上流量優勢的電商巨頭,還是掌握實體零售服務經驗和地域優勢的傳統實體巨獸,在這個賽道上進行著爭分斗秒般的戰斗。阿里戰略投資蘇寧,私有化銀泰商業,孵化盒馬鮮生,并將它們同淘寶、天貓、支付寶、口碑等體系打通,逐步實現阿里帝國的線上線下一體化。

騰訊在去年12月份入股永輝超市超級物種,與京東聯合结构線下零售,今年6月與沃爾瑪中國達成深度戰略合作,部分門店禁用支付寶引起社會軒然大波。萬達商業在試水飛凡成效一般之后,今年引入京東、騰訊、蘇寧、融創四家戰略投資,被外界視作站隊騰訊。

種種跡象表白,新零售在革新零售體驗的同時,也開啟著線上巨頭向實體零售業滲透的法式。要知道,雖然實體零售占到整體市場的八成,然而卻是被幾千數萬的大大小小實體企業瓜分。而電商雖然只占到社零總額的兩成,可這個市場卻被屈指可數的幾個巨頭瓜分殆盡,它們憑借對上下游供應鏈強有力的統治優勢,采取著拉攏、分化、吞并、聯盟等方式,逐步的實施對實體零售的滲透。

從沃爾瑪禁用支付寶事件來看,當下的新零售的發展,帶給消費者不只是利好,“奪權”為横眉的的惡性競爭也為我們帶來未便。如果說新中產是追求體驗為王的新生消費族群,新零售大戰多巨頭割裂將帶來許多負面影響,頻繁的“二選一”或將惹惱新中產。

因此,我們可以斷言,新中產崛起之后,零售還將有新的形態。或許它將抹去線上線下區別,促使巨頭們拋開成見攜手合作,讓零售重歸服務的本質,若為它取一個新名字??品質零售或許非常合適。

 

終極形態:品質零售?

 

根據《2017新中產報告》對新中產階層的定義中,他們不是單純的以收入和資產的財務概念進行劃分,更大水平上是基于價值觀和生活方式上認同的概念。我們知道,零售的核心三要素是人、貨、場,人在變,貨在變,同樣場景也在變。

無論是馬云預測中的5億,還是麥肯錫預測的10億,新中產將是未來消費人群構成中的主力軍將毋庸置疑。他們對待消費,不再是哪家平臺更廉价去哪里,而是哪家綜合服務更符合我的需求才去哪。

從電商進化史、零售進化史到新零售的誕生都證明這一點。那么還在抱守“你死我活”吞并思維的線上線下零售巨頭們,似乎都正在偏離新中產們內心中真正的需要。

吳曉波認為新中產,擁有新審美、新消費、新連接三大特征。相比于上一代人,他們非常清晰自己的需要,零售的横眉的不正是為了讓我們的生活更美好而服務。所以說,拋開形態概念上的爭斗,電商也罷,實體零售也罷,新零售也罷,這只是叫法的分歧。或許在移動互聯網再普及十年或二十年,信息技術就真的像水電一樣在人的內心稀松平常,那么零售業將由多概念并行重歸一統。

我們從抖音帶貨現象上或許能夠窺探一二,海底撈DIY服法、網紅答案茶、摔碗酒等流行,無不繞開了新舊零售平臺的影響,在參與感、認同感和好奇心的驅使下,他們大膽接納了短視頻領域流行的新事物。同時他們也饰演著傳播者的角色,通過幾十秒、幾分鐘的短視頻,人與人鏈條式傳播擴散。

當然,這只是流行在短視頻領域的一個現象。可從中仍然能看到品質零售的影子,對于新中產們而言,是不是電商,是不是實體店,是不是新零售真的那么重要嗎?價值觀的趨同,服務體驗的認可,參與感的滿足,或許這些才是新中產零售時代必備的標配。總之,當不差錢的新中產崛起,一切有意為之“差強人意”的服務都將被用腳投票,是不是實體/電商/新零售都不重要,他們的時代只有品質才能稱王。

 

本文首發《富基商業評論》2018年第3期

 


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