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小法式基因論:BAT都將連接什么樣的世界? - 金評媒

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【摘要】小法式BATT格局已經形成,2019年或還將有其他互聯網公司加入,但騰訊、阿里、百度、頭條四強地位無法撼動,因為它們占據了中國移動互聯網7成以上使用時長。作為超級APP內生的生態,用戶的依賴水平決定了超級APP在小法式混戰中話語權。

  師天浩 原創  ·  2019-03-04 22:26
小法式基因論:BAT都將連接什么樣的世界? - 金評媒 - 金評媒
作者: 師天浩   

小法式BATT格局已經形成,2019年或還將有其他互聯網公司加入,但騰訊、阿里、百度、頭條四強地位無法撼動,因為它們占據了中國移動互聯網7成以上使用時長。作為超級APP內生的生態,用戶的依賴水平決定了超級APP在小法式混戰中話語權。

微信占據先發優勢,在小法式之爭中率先突圍,阿里、百度也緊跟其后,頭條雖在賽道中落子,卻并未進行大規模的推廣。

横眉前,微信、支付寶、百度APP都已開啟“補貼”模式,2018年9月3年支付寶成立小法式事業部,并計劃在未來3年投入10億創新基金,助力開發者和商家深入升級各類服務場景;同年12月百度成立智能小法式開源聯盟,拿出10億人民幣創新基金投資有商業潛力的開發者和中小企業;今年1月9日,騰訊宣布推出小法式云開發10億資源扶持計劃。

BAT在小法式上開始加注,作為超級APP內生的“連接生態”,基因的分歧決定各自小法式生態的差異性。

微信小法式:分享為王的“修羅場”

微信小法式具備先發優勢,又擁有中國移動互聯網最大的流量池,各項數據都超過其他玩家。根據QuestMobile數據顯示,截至2018年底,微信人均單日使用時長同比增加近6分鐘,考慮到微信超過7.5億DAU,相當于總體時長每天增加約7500萬小時;其中小法式貢獻巨大,MAU大于500萬的小法式數量超過209個。

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(數據來源:QuestMobile中國移動互聯網2018年度大報告)

根據年初微信官方公布的數據顯示,横眉前小法式已覆蓋超過200個細分行業,2018年小法式服務超過1000億人次用戶,年交易增長超過600,創造了超過5000億的商業價值。結合QuestMobile數據我們會發現,微信小法式呈現著極強的頭部效應,除了209個MAU大于500萬的玩家,其他玩家并沒有分食到太多的紅利。

這同微信自己的基因有關,作為中國最大的移動社交平臺,其內部流行非常依賴社交裂變傳播。根據酷鵝用戶研究院發布的《2019年微信小法式用戶行為研究報告》數據顯示,截至2018年底,微信用戶經常使用的小法式類型為小游戲、生活服務、內容資訊、網絡購物,占比分別達到42%、39%、28%、28%。用戶更愛去分享的小游戲排名第一,同生活息息相關生活服務小法式排名第二,經常會拿出折扣或代金券激勵用戶去分享的網絡購物排名與內容資訊并列第三。

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(數據來源:《2019年微信小法式用戶行為研究報告》)

另外該報告還對使用小法式的途徑進行了統計,微信聊天主界面下拉欄排名第一,占比為44%;而朋友圈分享名列第二,占比為40%;主動搜索排名第五,占比僅為27%,附近的小法式排名倒數第二,占比為14%。

其實微信聊天主界面下拉欄默認的是用戶已使用過的小法式,如果把下拉欄的排除掉,可以發現朋友圈分享仍舊是用戶接觸小法式的主要入口。也就是說,在微信生態里,更容易和分享機制融合的小法式更易走紅。

這種強烈依賴社交分享的傳播方式,有幾個劣勢,一是用戶经常會被朋友圈里的新小法式吸引注意力,無法真正的留存下來;二是這種競爭將會一直持續,以購物類小法式而言,折扣拼團將是常態,一旦放棄“補貼”,對于用戶的吸引力就會大幅度下降,然后用戶就會被其他堅持做折扣拼團的競爭對手搶奪走。

根據《界面》的一篇報道透露,截至2018年底微信小法式的“明星”黑咖相機,日活已經逐漸從年初(2018)峰值的1000多萬掉到了現在的不到100萬。黑咖相機負責人姜文一暗示,這種流失在小法式領域只能算是正常。

“小法式真的留不住用戶。”獵鷹創投董事總經理李圓峰也有類似的困惑,他用一個抽獎類小法式做例子,“你通過朋友圈分享的鏈接進入了這個小法式,他就把你計入成他的用戶了,但其實第二天你還會回來嗎?”其實,這是分享傳播的弱點,需要小法式團隊不斷的刺激用戶,否則非常容易被其他后來競爭者奪走。

雖然如此,但在微信這個生態里,分享仍然是核心拉新的手段。作為占據到國民每天80分鐘以上使用時長的流量平臺微信小法式去中心化的傳播模式,對新入局者友好,但在留新上卻是天然弱勢。況且張小龍一直強調小法式的用完即走,對于想要深耕小法式的企業和團隊而言,其实不是什么好事情。

因此許多公司將微信小法式作為跳板,許多小法式包含拼多多在內,都在使用利益誘導、功能解鎖等方式“強迫”用戶轉而現在APP,這種逃離將是微信小法式上的常態。微信生態中,容易引發分享的小法式將更適合這個生態,游戲、購物天然具備的裂變屬性,將是最大的想象空間。

支付寶小法式:線下服務的機會

支付寶小法式推出相比微信小法式較晚,而且在流量上同后者也沒有可比性。相比于微信平臺小法式的多元,支付寶上對于購物類、生活服務類小法式的開放水平將遠遠低于前者,因為阿里自己就有淘寶、天貓兩大電商平臺,在生活服務方面也早早布子口碑、餓了么、飛豬與淘票票等產品。而因為APP使用場景所限,小游戲等娛樂類小法式的空間也很值得商榷

在支付寶最近公布的數據中,支付寶小法式的總用戶數超過了5億,日活躍用戶達到了1.7億,春節期間的峰值甚至一度達到了2.8億。從數據上看,支付寶小法式似乎同微信小法式處在昆季之間。雖然在平臺多元性上有弱勢,支付寶在基因上同微信有一個明顯的優勢,那就是支付寶APP場景更為聚焦

用戶在支付寶上的使用習慣相比微信也更簡單直接。時至今日,支付寶不再是簡單的支付工具,已成為用戶處理支付、生活服務、政務服務、社交、理財保險、公益等服務的一個重要平臺。

在線上購物方面,支付寶同淘寶和天貓已經深度打通,因此購物類平臺型小法式幾乎可以說同支付寶無緣,不過預測未來支付寶小法式或會向品牌商旗艦店進行開放。反過來說,線下場景成為支付寶小法式最具想象的空間,支付寶自己支付工具屬性也有利于同線下的結合。

相比于微信提供巨大的流量池供小法式開發者自己去挖掘市場,支付寶為小法式則帶來圍繞支付生態的一些加持。支付寶能為小法式提供花唄和芝麻信用,不過這些數據只開放給與支付行為相關的小法式。例如,借充電寶免押金、借共享單車免押金等等。

2月月 26 日,支付寶小法式正式面向個人開發者開放公測,具體到類横眉,個人開發者横眉前可在支付寶平臺上開發包含餐飲、體育、旅游、快遞與郵政、個人技能等6個一級分類以及20多個二級分類的小法式。在功能上,個人主體賬號暫不支持支付功能。

資本方對于支付寶上小法式投資選擇上,也呈現出這個差異,支付寶上萬能小哥、人人租機、附近家政以及企邁云商、非碼科技等一批線下生活服務緊密相關的小法式項横眉2018年下半年均獲得分歧額度的融資。

中小線下實體商業都不具備足夠的資本與人力打造獨立的APP,因此小法式對于它們而言是分享移動互聯網紅利的珍貴機會。

微信小法式在最早也是定位同線下商業進行連接,即使因為“跳一跳”帶火了微信小法式,在打通線下生活服務方面依然是微信小法式未來的重點,但附近小法式入口使用率倒數第二證明,在這方面微信還有很長的路要走。用戶結構更純粹的支付寶小法式生態更適合與線下生活服務的打通,內在基因同出行、餐飲、快銷、景區、酒店、物流、醫療和車服務等行業都有很好的融合的切入點。

不過,支付寶小法式的缺點也非常明顯,在不適合支付寶交易基因的產品,在支付寶的平臺上很難有大的作為。

百度智能小法式:注重用戶體驗者為王

相比于微信上龐大并需求復雜的流量,以及支付寶龐大的移動支付用戶。百度的優勢在于用戶較為明確的横眉的性,用戶在使用百度搜索時都旨在為了解決生活上某個問題,這一基因為百度智能小法式的走向奠定基礎。

據百度官方數據顯示,横眉前,百度智能小法式的服務已經深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業,覆蓋262個細分領域,月活用戶超過了1.5億。可以看出來,無論是小法式數量還是月活用戶,同微信與支付寶都有不小的差距。

為了補足自身流量上的劣勢,2018年12月20日,百度與12家企業簽約成立“開源聯盟”,首批聯盟成員包含愛奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬年歷、58同城、百度地圖、好看視頻、DuerOS等十多個App和平臺。

百度APP發力小法式與微信、支付寶面臨的問題截然分歧,在微信和支付寶上需要培育小法式用戶去使用習慣,因為這是從0到1的一個過程。而百度搜索一直是用戶用來解決問題的工具,百度引導用戶去使用小法式并沒有習慣上的阻礙。不過,各大互聯網企業自有的wap網站卻同百度智能小法式產生沖突。

百度智能小法式首先面臨著wap網站的競爭,例如我們使用百度搜索“攜程”,攜程wap網站同小法式一同出現在結果列内外。在百度上每日龐大的搜索行為都可以促成小法式轉化,不過前提條件時百度智能小法式如何能夠在體驗上優于企業自身原有的wap網站,否則兩者就會左右互搏

如果說,微信同支付寶上數萬小法式,是用戶APP內使用其他服務的唯一選擇。而在百度APP上一些大眾互聯網產品,在百度搜索框里本來就能搜索到移動網站,百度智能小法式并不是用戶的唯一選擇。因此百度智能小法式要在用戶體驗深耕,才能引導更多用戶沉淀在百度智能小法式上,而不是被移動網頁所分流。

要承認的是,在小法式整個生態的構建上百度弱勢最多,例如說流量短板,賬戶體系、支付體系以及信用體系的缺失。這些劣勢對于百度智能小法式向連接萬物所延伸時,是一種不小的阻力。不過,百度在AI技術方面的多年積累,為百度智能小法式帶來可以差異化超過微信、支付寶的能力。

此外,百度在搜索大數據上的積累對于小法式精準推薦有著無以比擬的利好,如何更精準的將小法式同用戶搜索的內容匹配起來,是百度智能小法式能夠在體驗上超出微信、支付寶的武器

百度所具備的信息流優勢則是百度智能小法式的加分項,就像今日頭條并未大力開拓小法式一樣,信息流用戶更多的需求是獲取資訊,在小法式轉化上其实不占據優勢,簡單的在圖文內容下方設置小法式入口的商業意義有限,如何結合內容與小法式還有很多問題需要解決。

小法式已成為用戶在超級APP上連接世界的重要入口,然而超級APP分歧的基因屬性,也決定了其平臺上小法式生態的相異。

未來我們在微信、支付寶、百度APP甚至今日頭條、抖音上都將連接分歧的小法式,對于企業而言,也要開始分析分歧APP的基因調性,差異化的去结构小法式。

作為用戶而言,未來我們與線下連接將越來越頻繁和復雜,只在一家超級APP里解決所有連接問題也不現實。各類小法式生態會因為所附庸的平臺基因分歧而呈現差異化,況且BAT出于競爭横眉的也會有選擇性的開放“小法式”,因此未來將有N家小法式平臺,為分歧的人群屬性提供分歧的服務,未來BAT及頭條系旗下的小法式生態將分別連接分歧世界。

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