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曉楓說:你做欠好公關,是你不懂公關也可以精準化 - 金評媒

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【摘要】

  曉楓說 原創  ·  2019-04-11 01:46
曉楓說:你做欠好公關,是你不懂公關也可以精準化 - 金評媒 - 金評媒
作者: 曉楓說   

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與具象化的市場營銷相比,公關通常給大家一種非常“虛”的感覺。事實上,公關行業走到今天,已經逐漸衍化成具備系統化屬性的知識體系,有自己的內在邏輯。例如將市場從業者存在的話語權問題、架構問題,放到公關領域來討論,同樣適用。

那么,公關有沒有可能更精準化?尤其是創業公司們,應該如何用更小的本钱實現更大的效果?筆者稍微梳理了近期的一些講座內容,簡單拋磚引玉。

一、從精準營銷到精準公關:邊界在哪里

公關主要解決的是什么問題?我舉個例子。假設有位少女生想去相親,希望能更快找到心上人,那么盡快解決這件事,更多運用的是廣告、營銷的邏輯,也就是更快地把這位姑娘推薦給對方,精準觸達。而這個少女生自身條件如何,就是公關要描述和解決的問題。通過公關的表達,讓更多優秀男青年覺得愛上了這個姑娘,引導到這個層面,就是一個簡單的公關過程。

所以說,横眉前公關主要解決的還是認知偏差的問題。在一個信息爆炸的時代,“酒香不怕巷子深”已經成了過去時,個體的品牌不發聲、不公關,很容易被淹沒。過去的消費者靠產品質量就可以征服,今天還要征服他的認知。在這種前提下,銷售也會受到很大影響。

我們知道,根據分歧公司公關的范疇來看,至少有產品公關、創始人公關、公司公關幾個粗略的分類。整體而言,我認為公關的核心是表達,至少有兩個層面的價值:一個是防火墻(滅火隊長),類似于盾,一個則是燒火棍(攻擊性強),類似于矛。

在過去的幾年,其實公關環境發生了一些本質變化。人、渠道、內容開始變得碎片化,分散化,傳統公關的一些套路已經不夠用了,那么,新階段下的公關應該如何做呢?

首先,對所處公司具體問題具體分析。要清楚認識到傳統公司和互聯網公司的區別,初創公司和成熟公司的區別,再去放置打法。很多創業公司通常預算很少,希望用很小的本钱去完成一些的教科書級事件,這比較難。而成熟公司經過長期的沉淀,會更容易做到。

今天我們觀察 BAT 級的公司,公關層面,仍然非常注重純品牌類型的工作,而不太講究效果層面的回報,創業公司完全相反,他們做同樣活動的初衷一定是服務于用戶提升、產品銷售。單純用營銷思維,有些場景是完全做不進去的。

第二點,我認為公關同樣需要一些框架來清晰横眉標。好比一些 B2C 公司到了融資階段,需要不斷地發聲,維系好用戶,循序漸進讓受眾看到自身的價值。偏 B2B 的公司,則需要更多維度的背書,來為你的行業故事做底層支撐。

為了更好地闡述這個觀點,筆者嘗試給出精準公關的幾個基礎維度。

二、精準公關的三個維度

針對精準公關,我認為可以分為三個維度:劃定對象、匹配策略、推動執行。

面對紛繁的傳播受眾,我們至少可以劃定幾個對象:用戶層,商家層,行業層,競品層,創投資本層。展開來講,就是占領用戶的心智,與商家共贏去影響潛在的商家,在行業里發聲,確定行業地位,防范、對抗競品甚至壓制競品,以及用漂亮的故事來影響資本層的看法。

根據這幾個屬性分歧的對象,可以制定分歧的策略,以達到最終的横眉的。如裝修這件事非常低頻,就需要一些持續性的行業內容去影響他,產生粘性,當他開始或再次需要的時候,就有更高幾率會想到我。當然,從執行層面上講,需要內部外部配合一起推進。

很多做公關的,尤其是初創公司的公關人員,经常會遇到無話可說、無傳播點可談的尷尬境地,事實上,這很大水平上源于沒有針對所在企業可能輻射的圈層,制定針對性的內容框架和傳播策略。

除此以外,我們劃定的對象,可能每個對象針對的重點是纷歧樣的。針對分歧重點,所采取的渠道也有分歧。好比很多公司有對行業發聲的需求,就會找一些財經媒體或者創投媒體,而一些成熟型的公司對于財經媒體的需求則不多或者說媒體需求更多元。

而在競品層這個維度,做一些預防性的案頭工作必不成少,好比到一家公司后,要盡快梳理横眉前業務層面、服務層面存在的問題,這些很有可能成為競品打擊的點;同樣,需要盡快梳理競品和潛在競品的特點和可能的問題,以備不時之需。

坦白來講,現在做公關有兩個非常明顯的區別,或者說兩個極端。第一個極端,大家熱衷于做一些現象級或者是刷屏的東西,另一個則是非常追求那些做不出的刷屏爆款。如果是因為一些指標性的要求無可厚非,但是分歧的公司是否都需要追求這些,大家爭議很大。

至少在筆者看來,大部分公司抱有能經由自己打造一個刷屏熱點的期望其实不為過,不過,也没必要執著于此,畢竟,你99%的可能做不出,要有這么覺悟才行。

三、合適的時機,做合適的事情

讓我們把視線拉回到創業公司這個維度,正如前文所說,很多初創公司公關人員囷于找不到傳播點,而無法有效發揮公關的價值。事實上,現階段的創業公司,至少面臨著三大公關困境,分別是——沒有傳播點、沒有媒體資源、沒有錢。

而這對應著三大綱領,即如何尋找傳播點,如何找資源以及如何省錢。我想,這也算是公關精準化的另一個視角。

創業公司如何做公關?第一思路依然在于如何確定傳播點。非论是創始人還是做公關的或營銷的人,我覺得這是一個基礎的邏輯。從大環境來看,2018年是IPO大年,大家會比較關注這些企業重大的動態。可以看到,每個上市公司都會給自己一個定位(賽道的細分定位),這是大家普遍接受了的基本思路。

正如前文劃定對象一樣,對于公關人員來說,要做的是明確企業在整個市場大盤的領域和位置,通過產品和服務輻射所處象限范圍內的受眾。這其實并沒有一個絕對的、標準化的模板,而是根據公司具體的情況以及在行業所處的位置來重新建立自己的“玩法”。與此同時,這個“玩法”需要富有差異性。做公關最核心的一個問題就是傳播的結構問題,自己需要在合適的時機做合適的事情。

第二點,如何找媒體資源。事實上,通過穿透圍繞在記者周圍的所有噪音向記者進行推介是一門藝術。人都是愛聽故事的,而這個故事必須是新鮮的。于媒體而言也是一樣。因此在明確好企業差異化的傳播點之后,在廣度和深度上進行權衡,篩選出領域內適宜的媒體平臺,既要能分辨傳播度高的媒體,也要根據傳播情況考慮要不要在廣度上做更多覆蓋。

需要補充的是,相比較而言,永遠是創始人更了解自己的企業。因此,為提高效率,公關人員可將創始人的口徑以及公司的戰略規劃簡明扼要梳理成信息報告,包含公司CEO的布景資料、公司的相關數據以及公司正在開展的一些關鍵工作,形成一套基礎而又相對完整的表達口徑。

關于企業如何在做好傳播的同時節約預算。我們要知道,公關雖是一種對外的關系,但其對內的調控也十分重要,這就涉及了分歧部門之間的配合協調問題,實際上是投入與產出的長短期效應問題。公關這個事情還是一個理念的問題,它是一個相對比較系統地潮汐性事件。你真的需要的時候再去做,可能已經來不及了。但從短期價值來看,更多的還是在于企業方是否能把傳播這件事做得更專業,以更小的本钱,達到效果的更大化。當然,有些費用可以省,有些費用不克不及省,這部分就不詳細用文字展開了。

最后,簡單聊聊危機公關。

危機公關在很多時候和競品有關系。就像薛定諤的貓一樣,這種事情的出現只是遲早的問題。我個人覺得,危機公關處理有三個階段。

一是日常監測的廣泛度和及時性。欠好的聲音出現,一定要保證自己能看到,很多時候公關事件演變為危機,是因為對于危機事件的判斷不夠精確或不夠符合邏輯。

二是預防的自覺性和協同性。相對來說,公司越大,部門越多,一些需要處理的事情越難及時同步給公關部門。因此大家一定要注意溝通流程的通暢,最起碼公關部門要知道發生了什么事,才知道如何處理。

第三步,對于一些確實比較緊急、影響比較大的突發事件,需要整個公司協同處理。最好的狀態是公關能和公司創始人建立比較通暢的溝通,因為老板通常都是自帶流量,關注度也足夠高,又掌握著絕大多數的決策權。

總而言之,公關發生了一些變化,但也有很多基本的東西不會輕易改變,你能否在其位謀其政,針對自己所處的企業、所處的賽道、所輻射的對象,來差異化地制定策略,并找對方法,以盡可能小的本钱達成更大的效果,考驗的,則是你的專業度了。

一句公關沒有價值,實在是對自己也太敷衍的托詞。


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